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农产品品牌策划战略
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农产品行业是一个典型的传统行业,但是如何将这样的传统行业打造成一个富有现代气息的产业成为当今农产品品牌商独领风骚的一项重要课题。

2014年开始,移动互联网兴起,消费者迭代,新生代消费者更愿意为有“品味”的农产品买单,这个“品味”就是“文创”,换言之也就是“品种+品质+品牌+品味” 的模式,当农产品搭上文创,让产品变得有情感,也让品牌变得更时尚温暖、更有黏性。

起源于上世纪90年代后期的文创农业,由于农业技术的创新发展,以及农业功能的拓展,创意农业、观光农业、休闲农业和生态农业等相继发展起来;人们有效地将科技和文化要素融入农业生产,进一步拓展农业功能、整合资源,把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代文创农业。当传统农业遇上文化创意后,农业会变得时尚、充满情感并且变得格外性感,而消费者每一次的消费经验都成为一次的“文创”体验。

在文化创意和农业产品融合方面,台湾应该算是佼佼者,台湾的创意农场和个性农产品品牌,处处都折射出文创的影子。而对于我国这样一个人口大国和农业大国来讲,农业的转型升级势在必行。发展文创农业前景广阔,该产业目前不仅在我国台湾风生水起,在法国、德国、美国、日本、荷兰等国家和地区也发展较好。

那到底文创农业怎么做?怎么学?文化创意又如何融入传统农业,创造出别具一格、充满体验感的农业品牌?

说到文创农业就不得不提到我国台湾。

天隅一角,人多地少,何以成就龙头龙头的台湾农业?基于资源的局限性,台湾农业在加强农产品的精细化、生态化发展的同时,更体现了地方适应性创新——以文创化带动产业整合,获得较大的价值提升空间,推出一批“休闲精品”,龙头台湾农业向更高层次迈进,进一步促进了农业与二、三产业的融合,并在文创转型方面做出了范例。

台湾农业在品牌创造过程中,充分尊重文创,有意识的传承文创,并不静态的复制文创,而是在文创的基础上,努力实现整合创新,提升了农业的消费价值。在品牌创造过程中,台湾农人对文创的超乎寻常的尊重。这种发自内心的尊重,在他们对天地、田畴、作物的感念中,在他们所有的品牌创造过程中,包括每一段文字表述中,都能够令消费者感受到。

反观大陆农业,各地的资源禀赋不同,也应当实现适应性创造发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市,同处人多地少、山多田少的资源格局中。如何利用文创价值,将文创转型作为未来农业转型的重要战略之一,将文化创意和科技要素与传统农业相结合,开发、拓展、丰富传统农业功能,提升农业价值,形成适合的农业发展战略?这是值得进一步研究和探讨的问题。

抢占产地资源,品牌为先

发现、挖掘地方特色的农业产品,抢占地方优势资源,包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是更重要的战略部署。在这里提到的产业资源包括产地资源和品类资源,相当多乡村产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,产品的品质特色是否正宗是由产地和品类决定的。就像贵州茅台、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井等。产地+名称=品类名称,这是农产品品牌形成的独特现象。

乡村农产品的质量和特色与产地有着直接的关联,会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因为要做农产品品牌,必须首先抢占优质和特色产地资源,占有其产地和品牌知识产权,占据品类,做品类的代表,打造自己的品牌。

 

 

我举个例子大家就能明白“文创”对地方农产品的重要性了。云南当地有一种很普遍的橙子品种叫做“云冠橙”,很多农民都在种,口感也都差不多。试想,如果褚时健的“褚橙”还叫“云冠橙”,还是用"品种+质量+品牌"的“三品农业"模式,能有今天不愁卖的盛况吗?“褚橙”的成功完全是因为被包装成“励志橙”品牌,也就是注入了“文创”元素,成为了"文创农产品”,才有了今天“褚橙”品牌的成功。

文化提升价值,情感制造溢价

先知品牌营销策划公司认为卖农产品其实是一件具有情怀的事情,深挖农产品产地风土人情,讲好打动人心故事,不但能使农产品卖的贵卖得持久,更使品牌价值提升。因此农产品的推出,创建品牌必须挖掘、塑造农产品相关的文化价值。

在日本,化豆腐为神奇的全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”,打破了做“标准豆腐”的传统。只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作,北海道大豆由于地理气候条件好,品质优良,是日本大豆中的精品,冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂,由于其中含有更高的矿物质,用它做出的豆腐营养丰富、别有风味。这种做法使品牌一下子从众多标准豆腐品牌中脱颖而出。2015年男前豆腐,实现大概110亿日元营业额(约6亿人民币)。

而在台湾,随处可见那些很温暖,很人性化的语言,掌生谷粒就是用情感与受众沟通,产品的每篇文案都能做到温暖并打动人心,所以尽管它的价格稍高,却仍然颇受消费者的欢迎。这就是多用情感制造溢价,赋予农产品充分情感。

塑造品牌调性,凸显产品差异

目前国内众多农产品只能称之为土特产,从土特产到货架销售的产品品牌还有很多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础,如何通过包装设计让产品内在的价值表现出来,从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌农产品形象重塑。

 

 

农产品品牌形象重塑有三大方向:

打造品牌标志性符号。

       通俗理解就是品牌差异化的标志形象,因为符号识别性强,容易传播记忆,是品牌形象更集中、更有标志性的代表。

特色包装突显产品价值和差异。

       好包装本身让人耳目一新,自身就会买货。先知品牌营销策划公司认为因为消费者是感性的,越是新的产品消费者越是凭借外在和主观做出判断,所以精美的、精准的农产品更具有附加值和竞争力。

制造主题性的消费场景。

       线下线上的渠道是农产品与消费者接触空间,是彰显品牌差异的重要手段,也是影响消费者更终体验买单的核心。

创意驱动消费,营销拉动地方品牌

农业需要好产品,更需要好的营销。将农事节日化、娱乐化:创意策划以农事为主题的节庆文化活动,以短期聚集效应提升整个产区的度、影响力和美誉度。比如大兴西瓜节、安吉白茶节等。通过节庆活动,开展行业论坛、产品推介、参观体验、娱乐项目、销售促销等一系列活动,对产品和品牌进行塑造、宣传和提升。

将农事活动礼仪化、程式化。将企业重要的农业生产活动重新包装策划,挖掘传统文化,使其礼仪化、程式化,从而塑造品牌内核,传播品牌形象的目的。

利用农业的文创转型,形成了农业对于各个产业的系统影响力,构建了纵横整合多个产业的品牌产业链,获得了更广阔的品牌成长空间。

台湾“梅之乡”信义乡的亲梅产业,将梅子作为原点,在区域资源、产业发展基础上,树立文创理念,构架文创体系。梅子成了纪念品,梅子酒承载着各种在地故事,厂区成为休闲游览区,“梅之乡”的梅子减产但梅子产业却连连增收,“梅子梦工厂”一个品牌也融合了多重产业,青梅产业由单纯的农业种植,发展成为包括种植业、农产品加工业、休闲观光业和文创产业紧密关联的新兴产业链,农产品的附加值不断延伸,梅子酒庄通过利用品牌设计、故事讲述、艺术再造等文创艺术,形成了一个具有归属感、娱乐精神、审美境界和自我实现的品牌龙头,不仅为信义乡带来了巨大经营收益,也形成了独具特色的信义乡梅子产业文化,成为台湾地区的典范品牌。

从田间到终端,文化可以增加生活温度、创意可以渲染产业彩度,农业产业从此丰富多彩。文创为传统农业带来全面规划提升,重塑产业价值更大化。 创意农业更多是精神消费,体现农业的文化附加值。将农产品与文化开发结合起来,将农产品和农业生产过程赋予文化内涵和价值,给人以超越物质的精神享受,跳出农业看农业。相信传统农业的未来,会摘掉陈旧古板的形象,让新型农业换上有趣有颜的面貌。

农产品的品牌营销战略:

1、高品质化策略

随着人们生活水平的不断提高,对农产品品质的要求也越来越高,优质优价正成为新的消费动向。要实现农业高效,必须实现农产品优质,实行”优质优价”高产高效策略。把引进、选育和推广优质农产品作为抢占市场的一项重要的产品市场营销策略。淘汰劣质品种和落后生产技术,打一个质量翻身仗,以质取胜,以优发财。

2、低成本化策略

价格是市场竞争的法宝,同品质的农产品价格低的,竞争力就强。生产成本是价格的基础,只有降低成本,才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力,必须实行低成本低价格这一策略。更新技术、新品种、新工艺、新机械,减少生产费用投入,提高产出率;要实行农产品的规模化,集约化经营,努力降低单位产品的生产成本,以低成本支持低价格,求得经济效益。

3、大市场化策略

农产品销售要立足本地,关注身边市场,着眼国内外大市场,寻求销间,开辟空白市场,抢占大额市场。开拓农产品市场,要树立大市场观念,实行产品市场营销策略,定准自己产品销售地域,按照销售地的消费习性,生产适销对路的产品。

4、多品种化策略

农产品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化,一个产品不仅要有多种品质,而且要有多种规格。引进、开发和推广一批名、特、优、新、稀品种,以新品种,引导新需求,开拓新市场。要根据市场需求和客户要求,生产适销对路、各种规格的产品,如螃蟹要生产大规格的蟹,西瓜要生产小个子的瓜。要实行“多品种、多规格、小批量、大规模”策略,满足多层次的消费需求,开发全方位的市场,化解市场风险,提高综合效益。

5、反季节化策略

因农产品生产的季节性与市场需求的均衡性带来的季节差价,蕴藏着巨大的商机。要开发和利用好这一商机,关键是要实行”反季节供给高差价赚取”策略。实行反季节供给,主要有三条途径:一是实行设施化种养,使产品提前上市;二是通过储藏保鲜,延长农产品销售期,变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售;三是开发适应不同季节生产的品种,实行多品种错季生产上市。实施产品市场营销策略。要在分析预测市场预期价格的基础上,搞好投入-产出效益分析,争取好的收益。

6、嫩乳化策略

人们的消费习惯正在悄悄变化,粮食当蔬菜吃,玉米要吃青玉米,黄豆要吃青毛豆,蚕豆要吃青蚕豆,猪要吃乳猪,鸡要吃仔鸡,市场出现崇高嫩鲜食品的新潮。农产品产销应适应这一变化趋向,这方面发展潜力很大。

7、土特化策略

改革开放以来,各地从国外引进不少农业新品种,其产量高,但与国内的土特产品相比,品质、口味较差,一些洋品种已不能适应市场追求优质化的需求,大掉身价。人们的消费需求从盲目崇洋转向崇尚自然野味。热衷土特产品,蔬菜要吃野菜,市场要求搞好地方传统土特产品的开发,发展品质优良、风味独特的土特产品,发展野生动物、野生蔬菜,以特优质产品抢占市场,开拓市场,不断适应变化着的市场需求。

8、加工化策略

发展农产品加工,既是满足产品市场营销的需要,也是提高农产品附加值的需要,发展以食品工业为主的农产品加工是龙头农业发展的新方向、新潮流。龙头发达国家农产品的加工品占其生产总量的90%,加工后增值2~3倍;我国加工品只占其总量的25%,增值25%,增值比30%,我国农产品加工潜力巨大。

9、标准化策略

我国农产品在国内外市场上面临着国外农产品的强大竞争,为了提高竞争力,必须加快建立农业标准化体系,实行农产品的标准化生产经营。制定完善一批农产品产前、产中、产后的标准,形成农产品的标准化体系,以标准化的农产品争创,抢占市场。

10、名片化策略

一是要提高质量,提升农产品的品位,以质创牌;二是要搞好包装,美化农产品的外表,以面树牌;三是开展农产品的商标注册,叫响品牌,以名创牌;四是加大宣传,树立公众形象,以势创牌,要以产品开拓市场。

 

发表日期:2019/8/29    浏览次数:7170    【关闭
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